Gastbeitrag von Hannes Rogall, Leiter ratenkauf by easyCredit
Besondere Aufmerksamkeit verdient dabei der Checkout, sicherlich einer der kritischsten Punkte in der Customer Journey. Eigentlich eine Formsache, schließlich hat sich der Kunde ja schon für den Kauf entschieden und den Warenkorb gefüllt. Doch leider ist das Gegenteil der Fall: die Kaufabbruchrate ist hier ausgesprochen hoch.An dieser Stelle den Kunden zu verlieren ist
besonders ärgerlich. Oft sind die Gründe banal und mit einfachen Maßnahmen aus
dem Weg zu räumen. Zumindest, wenn man auch hier die Kundenbedürfnisse und
gleichermaßen die Usability-Aspekte als Grundlage für die Gestaltung des
Checkouts nimmt. Drei Fragen sind dabei meiner Meinung nach von zentraler
Bedeutung:
Wie möchte der Kunde zahlen?
Bei der Bezahlung bilden viele Onlineshops
nicht wirklich die Wünsche ihrer Kunden ab. Obwohl dies ein essentieller
Bestandteil der Customer Journey ist. Stattdessen werden den Kunden die
herkömmliche Auswahl vorgesetzt, von der Kreditkarte bis zur
Direkt-Überweisung. Aber finden die Käufer dabei immer genau die Zahlungsart,
die sie bevorzugen? Offenbar nicht, denn der bei den Kunden beliebte Ratenkauf
ist im E-Commerce noch eher eine Rarität. Bemerkenswert, denn in dieser
Zahlungsart liegt ein ungeheures Potenzial: Im Rahmen der Studie
„Einkaufswelten 2017” befragten wir von der TeamBank über 1.000 Personen
zwischen 18 und 79 Jahren zu ihren Einkaufspräferenzen. Das Ergebnis: 58 Prozent
der Befragten würden beim Kauf eines Produkts den Ratenkauf als Option in
Betracht ziehen. Und gleichzeitig geben 41 Prozent der Befragten an, dass sie
sich schon mal darüber geärgert haben, dass ein Onlineshop ihre bevorzugte
Zahlungsart nicht angeboten hat. Speziell auf den Ratenkauf bezogen finden
es elf Prozent der Befragten ärgerlich, wenn er nicht angeboten wird. Der
Ratenkauf wird als Zahlungsart also immer stärker vom Kunden erwartet. Er kann
den Warenkorbwert und damit den Umsatz im Shop steigern. Händler, die keinen
Ratenkauf anbieten, lassen Umsatzpotenziale ungenutzt und es geht ihnen bares
Geld verloren.
Wie kann der Kunde den Kauf mit der präferierten Zahlungsart im Sinne einer optimalen Usability möglichst einfach abschließen?
Hier gibt es bei den Zahlungsarten große Unterschiede. Direktüberweisungsverfahren und Wallets sind oft sehr einfach, im Hintergrund müssen auch eher simple Prüfungsprozesse laufen, da es sich ja um Vorkasse-Varianten handelt und niemand für den Kunden das Geld gegenüber dem Händler „vorstreckt“. Komplizierter wird es in der Regel bei den Zahlungsarten, bei denen die Bezahlung erst im Nachhinein erfolgt. Zum Beispiel beim Ratenkauf. Fast alle Online-Ratenkauf-Varianten verlangen daher aufwändige Prozesse. Verträge wollen unterschrieben und eine lange Liste von persönlichen Daten will abgefragt werden. Das entspricht natürlich nicht den Erwartungen des Kunden an einen schnellen Prozess im Sinne einer optimalen Usability. Auch beim Ratenkauf möchte er eine schnelle und unkomplizierte Lösung. Im besten Fall sogar eine Lösung, die ihm maximale Flexibilität ermöglicht und bei der er die Höhe der Raten sowie die Laufzeit selbst festlegen kann. Sehr wichtig für die Usability ist außerdem die Frage, ob es auf dem Weg zum Kaufabschluss zu einem Medienbruch kommt. Bei vielen Ratenkauf-Lösungen muss sich der Kunde erst aufwändig durch Verträge arbeiten, Dokumente heraussuchen und offline Formulare ausfüllen. Hürden, die auf den Kunden abschreckend wirken und auch wieder die Gefahr des Kaufabbruchs nach sich ziehen. Damit wird aus dem Conversion-Treiber dann ungewollt ein Conversion-Killer.
Welcher Anbieter ist auch im Aftersales-Prozess performant?
Ein ebenfalls entscheidender Punkt, denn mit dem Kaufabschluss ist die Customer Journey noch nicht beendet. Und Kunden ziehen eben keine klare Trennlinie zwischen Händler und Payment-Anbieter. Wie ist die Kommunikation mit dem Dienstleister? Wie kompliziert sind die Prozesse? Wie flexibel und kundenorientiert ist er auf den abschließenden Schritten der Customer Journey? Sehr wichtige Fragen, die sich Händler im Zuge jeder Dienstleisterauswahl stellen sollten. Denn eines ist klar: wenn schon ein Kaufabbruch im Checkout – also nach der Kaufentscheidung – schmerzhaft ist, dann ist ein Kunde, der durch eine schlechte Erfahrung im After Sales nicht zu einem wiederkehrenden Stammkunden wird, eine Katastrophe für jeden Händler.
Fazit: Der Checkout mit der dort angebotenen Auswahl an Zahlungsarten hat einen großen Einfluss auf die Usability und die Conversion Rate eines Onlineshops. Händler sollten auf die Präferenzen ihrer Kunden eingehen und auf maximale Einfachheit beim Kaufabschluss setzen. Wie Sie die Conversion Rate Ihres Shops sonst noch weiter steigern können, haben wir für Sie in unserem kostenlosen Whitepaper zusammengefasst.
Über den Autor: Hannes Rogall ist Leiter ratenkauf by easyCredit bei der TeamBank AG. Er ist Spezialist im Bereich Payment und Banking. Zuvor war er bei Uniscon, SOFORTüberweisung und Klarna. Studium (International Economics) an der Universität Göttingen und der Staatlichen Universität St. Petersburg.
